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Un cas intéressant récemment décidé par la Cour Suprême italienne (Corte di Cassazione, Italie) s’est concentré sur la question de savoir si le slogan “500% FIAT« peut être protégé par le droit d’auteur (décision n ° 8276/2022, publiée le 14 mars 2022). Le différend a été lancé par l’auteur du slogan contre le constructeur automobile italien FIAT. L’auteur avait enregistré le slogan auprès de l’organisme italien de gestion des collections (Società Italiana degli Autori ed Editori – SIAE), puis a poursuivi FIAT pour avoir utilisé le slogan sans son autorisation.

Les deux juridictions inférieures (Cour de Florence et Cour d’appel de Florence) avaient rejeté les arguments de l’auteur, en tenant compte (i) de l’incompatibilité du slogan avec le mot “FIAT”, ce dernier faisant partie de nombreuses marques déposées du défendeur; et (ii) en tout état de cause, du manque de créativité et d’originalité du slogan, notamment parce que des revendications similaires pour des voitures autres que FIAT existaient déjà (par exemple “FIAT »).500% de joie”, “500% Non conventionnel”). La Cour suprême italienne a confirmé les décisions des juridictions inférieures.

La Cour suprême a d’abord noté que les allégations de marketing qui incluent des références à des marques célèbres visent à attirer l’attention du public en exploitant principalement le pouvoir de vente associé au signe. S’il est vrai que de telles revendications peuvent inclure des éléments supplémentaires qui pourraient être créatifs (dans la mesure où ils ne sont généralement pas associés à la marque), dans certaines circonstances, ils peuvent ne pas être suffisamment originaux aux fins du droit d’auteur. Cela est particulièrement vrai – a ajouté la Cour-lorsque la revendication contient une référence à une marque dotée d’un fort pouvoir d’évocation qui finit par prévaloir sur, et donc exclure, la créativité de la revendication elle-même. Et c’est exactement ce qui s’est passé en l’espèce. En effet, la revendication “500%« Il n’a aucun pouvoir d’évocation aux yeux du public s’il n’est pas utilisé avec le terme ”FIAT ». Un slogan n’est pas original – a précisé la Cour-lorsqu’il inclut une marque fortement évocatrice car cette dernière est capable de rendre la revendication moins créative et innovante.

Ce n’était pas la première fois que la Cour suprême italienne prenait position sur la protection du droit d’auteur pour les allégations publicitaires. Dans deux affaires antérieures, il a traité de ces questions, mais a constaté que les slogans discutés étaient protégés par le droit d’auteur.

En 2016, le Tribunal a statué sur le slogan “Vous êtes, nous sommes« utilisé (à nouveau) par FIAT pour annoncer son nouveau modèle de voiture ”500 », sans mentionner le nom de l’auteur qui a inventé le slogan. L’action a de nouveau été lancée par le créateur du slogan. Alors que le tribunal de première instance (Tribunal de Turin) a rendu une ordonnance provisoire, la Cour d’appel l’a infirmée, car elle a constaté qu’il existait un accord entre l’auteur et l’agence de publicité, selon lequel la première avait transféré ses droits économiques sur le slogan à la seconde. Cependant, l’admissibilité du slogan à la protection par le droit d’auteur n’a pas été contestée.

À cet égard, la Cour suprême italienne a confirmé la conclusion du Tribunal de Turin selon laquelle les revendications publicitaires peuvent attirer le droit d’auteur dans la mesure où elles sont de nature créative et ont une “complétude expressive”, i.e. une forme expressive capable de communiquer des idées. En d’autres termes, ce qui est nécessaire pour déclencher la protection, c’est la capacité du slogan à transmettre un message facilement reconnaissable et immédiatement compréhensible capable de capter l’attention des consommateurs et de renforcer ou de modifier leurs opinions – sans compter sur le pouvoir évocateur du nom et/ou de la marque du produit annoncé et/ou de son fabricant. En appliquant ces principes, le tribunal a estimé que le slogan “Vous êtes, nous sommes« peut avoir un effet évocateur autonome. Cela était également dû au fait que la revendication exploitait l’assonance avec le slogan politique de l’ancien président américain Obama “Nous voituree” (soulignement ajouté).

La protection du droit d’auteur a également été reconnue en 2017 pour un slogan consistant en un jeu de mots “Vuoi fare di testa tua? Il fai da te fa per te” (“Voulez-vous faire votre propre truc? Le bricolage est fait pour vous”). La revendication était accompagnée d’une image représentant un modèle avec l’apparence d’une déesse moderne Minerve, de la tête de laquelle sont sortis des objets de bricolage. La campagne avait été commandée par une entreprise de bricolage nommée Fai Da Te S. R. L. (en anglais, À faire soi-même) à une société de publicité, qui a ensuite poursuivi la première pour utilisation continue du slogan sans autorisation. Bien que le slogan ait été partiellement basé sur le nom du fabricant du produit annoncé (i.e.Fai da te” ), la Cour suprême l’a considéré comme pouvant faire l’objet d’un droit d’auteur.

On peut se demander pourquoi ces affaires, en particulier la dernière, ont été tranchées différemment du litige de la FIAT 500. On pourrait faire valoir que dans le cas se concentrant sur le slogan “Vuoi fare di testa tua? Il fai da te fa per te« , la capacité d’attirer l’attention des consommateurs a été générée par un composant (“Vuoi fare di testa tua« ) qui était encore séparable du nom du fabricant; et qu’une telle pièce supplémentaire n’était pas associée à ce nom. On ne peut pas en dire autant de “500% FIAT« , où le composant non-marque « 500% » n’a pas beaucoup de pouvoir évocateur. D’autre part, il ne fait aucun doute que le mot “FIAT  » (une marque bien connue qui a été lancée pour la première fois à la fin du 19th siècle) a un pouvoir évocateur beaucoup plus fort que les mots “Fai da te”.

Dans l’ensemble, il semble que ce qui est crucial lorsqu’il s’agit de décider du droit d’auteur des slogans en vertu du droit italien, c’est d’établir s’ils ont un effet évocateur autonome qui est indépendant de la marque / des noms des produits annoncés auxquels ils se réfèrent. Et les slogans peuvent ne pas être assez originaux aux fins du droit d’auteur lorsqu’ils contiennent une référence directe à une marque (par exemple “500% FIAT”) qui a un fort pouvoir d’évocation susceptible de prévaloir sur les autres éléments du slogan.