Les lecteurs réguliers de ce blog ont peut-être remarqué que nous écrivons davantage sur Amazon. Nous pensons que le droit de la concurrence ne s’est pas encore pleinement attaqué à son modèle commercial à multiples facettes, qui repose sur l’ensemble de produits de l’adhésion Prime. Damien Geradin et moi-même sommes donc heureux de partager notre article détaillé sur le modèle économique d’Amazon, désormais disponible gratuitement en ligne.
Depuis longtemps, le consensus qui prévaut est qu’Amazon est convivial car il fait baisser les prix, accélère les délais de livraison et propose un ensemble de produits attractifs via son programme d’adhésion Prime. Cela peut encore être superficiellement correct si on le considère à travers le prisme étroit de la norme de bien-être des consommateurs en mettant l’accent sur le prix. Cependant, la stratégie d’Amazon est plus problématique si l’on considère les effets cumulés de ses différentes pratiques imbriquées, et si l’on considère que le rôle du droit de la concurrence est de protéger une structure de marché concurrentielle. Une telle position est plus proche de l’approche adoptée dans l’UE que par les États-Unis ces dernières années, mais les progressistes américains cherchent maintenant également à faire évoluer l’application de la loi antitrust.
Dans ce contexte, notre article a deux objectifs. Premièrement, elle cherche à démontrer que le comportement problématique d’Amazon, bien que de nature diverse et couvrant plusieurs marchés distincts, comprend l’intégration verticale et l’acquisition de rivaux, le comportement exclusif et l’imposition de clauses et conditions commerciales déloyales. Deuxièmement, en mettant l’accent sur le droit de l’UE et du Royaume-Uni, il cherche à montrer que ces problèmes nécessitent une combinaison d’interventions ex ante (législation telle que la loi sur les marchés numériques de l’UE et le futur projet de loi britannique sur les marchés numériques, la concurrence et la consommation et un contrôle plus strict des fusions) et intervention ex post (contrôle plus strict des comportements abusifs).
Le document fait valoir qu’Amazon détient un pouvoir de marché sur le commerce électronique en général en tant que fournisseur de services de plate-forme de commerce électronique, dans de nombreuses catégories de produits distinctes, ainsi que dans la logistique. Nous discutons ensuite d’une sélection de pratiques d’Amazon.
Nous montrons qu’Amazon s’est engagé dans une variété de stratégies pour développer ses plates-formes de commerce électronique, y enfermer les vendeurs et les clients et empêcher l’expansion des plates-formes concurrentes. En particulier, nous observons qu’Amazon a développé sa plate-forme de commerce électronique grâce à une large gamme d’acquisitions conçues non seulement pour étendre sa portée, mais aussi pour éliminer des rivaux potentiels. Nous discutons d’Amazon Prime et montrons qu’il verrouille efficacement les vendeurs et les clients sur la plate-forme de commerce électronique d’Amazon. Ensuite, nous examinons comment Amazon s’est engagé dans diverses stratégies anticoncurrentielles pour empêcher l’expansion de plateformes concurrentes, notamment par le biais de clauses de la nation la plus favorisée (« NPF »). Nous analysons ensuite comment une combinaison de contrôle renforcé des concentrations, d’intervention ex post du droit de la concurrence et de réglementation ex ante peut résoudre ces problèmes.
Ensuite, le document aborde le double rôle d’Amazon en tant que plate-forme et vendeur (une question qui a fait l’objet de la récente décision d’engagements de la Commission européenne). Amazon agit comme une plate-forme sur laquelle les acheteurs et les vendeurs sont mis en relation, et il est également en concurrence sur la plate-forme en vendant ses propres produits. Amazon tire donc ses revenus des frais et commissions payés par les vendeurs tiers sur sa plateforme, ainsi que des ventes au détail qu’il effectue directement aux consommateurs. Il vend également des services connexes tels que la publicité sur la plate-forme, soit par le biais de bannières publicitaires, soit par le biais de résultats « sponsorisés » dans les classements de recherche. Elle propose ses services logistiques Fulfilled by Amazon à des vendeurs tiers pour le stockage, l’emballage et la livraison des produits vendus. Nous discutons des positions des vendeurs propriétaires et des vendeurs tiers qui s’appuient tous deux sur Amazon de différentes manières. Compte tenu de la puissance de marché d’Amazon et de sa position stratégique dans l’économie en ligne, son double rôle de plateforme et de vendeur fait peser d’importants risques sur la concurrence. Nous discutons des risques découlant de l’auto-préférence d’Amazon et de son accès aux données de vente de ses concurrents. Nous discutons ensuite de la manière dont le droit de la concurrence et la réglementation ex ante peuvent résoudre ces problèmes.
Enfin, nous discutons de l’imposition par Amazon de conditions commerciales déloyales. Amazon a accumulé un pouvoir de marché important sur sa plateforme de commerce électronique. L’absence de concurrence effective donne à Amazon la possibilité d’imposer des conditions commerciales déloyales aux vendeurs (première partie et tiers). Les plaintes des vendeurs sont répandues et, dans une certaine mesure, varient selon l’industrie. Ils incluent des obligations de payer pour des services indésirables, des restrictions sur la capacité des vendeurs à fixer leurs propres prix même sur des sites Web autres qu’Amazon, des frais et commissions importants (y compris l’augmentation des frais de publicité) et des tactiques agressives telles que la radiation et l’obligation pour les vendeurs de vendre en gros. relation plutôt qu’une relation de vendeur tiers. Nous discutons également de la fourniture insuffisante de données aux vendeurs. Nous discutons ensuite de la manière dont le droit de la concurrence et la réglementation ex ante peuvent résoudre ces problèmes.
salopette, nous pensons que les problèmes de concurrence soulevés par l’activité multiforme et en évolution rapide d’Amazon sont complexes et parfois difficiles à cerner, mais cela ne signifie pas qu’ils ne sont pas significatifs. Amazon chevauche une part importante et croissante du commerce électronique et s’engage dans de nombreuses pratiques – parfois apparemment mineures – qui produisent des effets globaux par lesquels les consommateurs deviennent progressivement plus enfermés dans l’écosystème d’Amazon, les libertés et les marges bénéficiaires des grossistes et des vendeurs tiers sont progressivement réduites , et les entreprises qui cherchent à concurrencer des aspects discrets des activités d’Amazon sont évincées. À plus long terme, le commerce électronique deviendra plus homogène, moins innovant et les consommateurs paieront des prix plus élevés.
Nous pensons donc que les problèmes soulevés par Amazon sont identifiables et qu’il existe des mesures disponibles qui atténueraient leurs pires effets. Cependant, aucun de ces changements ne sera réalisé si les entreprises clientes d’Amazon ne s’organisent pas pour dialoguer avec les législateurs et les régulateurs des deux côtés de l’océan Atlantique afin de garantir que le droit de la concurrence et les nouvelles réglementations numériques réalisent leur potentiel d’ouverture du commerce électronique au bénéfice ultime des consommateurs.
En collaboration avec Amanda Lewis de Cuneo Gilbert & LaDuca à Washington DC, nous avons lancé la Responsible Online Commerce Coalition (ROCC) plus tôt ce mois-ci. Il s’agit d’une coalition d’entreprises qui comptent sur Amazon pour atteindre leurs clients. Ils apprécient le rôle clé qu’Amazon joue dans l’économie en ligne et veulent s’assurer qu’ils sont en concurrence sur un pied d’égalité. Nous espérons que le ROCC et notre document aideront les législateurs et les régulateurs à passer à l’étape suivante.